Por: Elizabeth Ostos
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Trabajar en una economía en recesión, con una caía de su Producto Interno Bruto del 15 por ciento en 2016, con leyes laborales inflexibles y con controles de precios y de cambios es todo un desafío para los gerentes venezolanos quienes “están haciendo magia para subsistir en Venezuela”. Así lo opinó Jean Marc Francoise, CEO de la empresa Retail Audit, especializada en “Fast Moving Consumer Goods”, es decir, a los bienes de consumo de alta rotación.
Con más de 20 años de experiencia en América Latina y en Venezuela, este ejecutivo francés considera que el reto del empresario local es de mantener sus operaciones pero rediseñando estrategias de comercialización.
Jean-Marc Francoise, CEO de Retail Audit
En charla ofrecida a empresarios y organizada por la firma venezolana Ecoanalítica, Francoise comentó que «al mirar y analizar experiencias exitosas de otros países como España, Alemania, Francia o Estados Unidos, estimo que hay algún trabajo qué hacer en Venezuela, de modo de mejorar la operación de los comercios y hacerla más eficiente en este mercado tan golpeado por la recesión».
También sugirió algunas estrategias que podrían funcionar en la Venezuela de 2017. “La gente no está comprando como antes, los distribuidores tampoco por eso algunas empresas, como Polar, están vendiendo mercancías en empaques más pequeños. Están ofreciendo cajas de cerveza de 12 unidades, con lo cual garantiza la colocación del producto”.
Los llamados empaques secundarios pasan a sustituir a los anaqueles, como forma clásica de presentación de comida o bebidas, representan ahorros para los comercios pues no hay que valerse de recurso humano para ordenar la mercancía. “El cliente adquiere lo que necesita de forma directa y este mecanismo también funciona cuando no hay flujo de caja en el local comercial para adquirir grandes cantidades de mercancías”, dijo Jean Marc Francoise.
El CEO de Retail Audit analiza e intenta medir los niveles de escasez en Venezuela, una tarea cuesta arriba si tomamos en cuenta que el Banco Central de Venezuela no divulga esos datos desde diciembre de 2015. Según estudio que hace en alianza con Econométrica, este indicador se ubicó en 80%, hasta el mes de mayo del año 2016.
No obstante la cifra, el analista estima que la escasez se está revirtiendo pues la demanda del mercado venezolano ha caído drásticamente. “Hay una enorme pérdida de la capacidad de compra de las familias y eso impacta directamente al consumo”, añade.
De los productos que aún no se consiguen en los comercios nacionales, Francoise señala que la harina de maíz precocida, el aceite para cocinar, el azúcar y el papel higiénico son los más escasos.
Reinvención en las empresas
Con este panorama tan adverso en la economía venezolana, el consultor señala que el empresario venezolano puede mirar la experiencia de mercados como Aldi, de origen alemán, en donde hay muy pocos empleados y no hay mayor mobiliario que las cajas de alimentos, las cuales se presentan de manera atractiva al cliente. También se usa la iluminación y estrategias de mercadotécnica en los locales para mantener al público cautivo “Es un tema de ser eficientes con pocos recursos”, señala, al tiempo que indicó que el promedio de empleados de un supermercado en Venezuela es de 50 a 70 personas.
“Al momento de evaluar los proyectos, hay que analizar lo que ingresa por ventas y cuáles son los gastos operativos de una gestión comercial. No hay qué temerle a nuevas inversiones si éstas representarán nuevas formas de hacer negocios que serán rentables en un futuro cercano”, explicó Jean Marc Francoise.
Recomendó al empresario nacional, “comunicarse con sus clientes de forma continua y directa. Los compradores deben saber qué tenemos, qué ofrecemos cómo estamos haciendo las cosas. También debemos comunicar valores, decir porqué estamos acá y porque seguimos trabajando en Venezuela. Para este proceso es fundamental el uso de las redes sociales, tanto para los más jóvenes como para los adultos contemporáneos; hay que aprovechar el mercado digital como mecanismo de baja de costos de publicidad”.
Insistió en que no hace falta ejecutar gran presupuesto en publicidad, “el mercado directo, el anunciar ofertas en pizarras ubicadas en los pisos de los negocios es una herramienta muy poderosa de venta”,
Dijo que en muchas naciones de Europa esto ha funcionado muy bien, “y en Colombia, Guatemala y El Salvador también. Se están haciendo muy buenos trabajos con redes y se está invirtiendo mucho en tecnología”.
En tal sentido, Francoise reflexionó en torno al tamaño del mercado venezolano. Ha mermado tanto que se compara con el de Guatemala. “Los amigos de Centroamérica están creciendo mucho mientras que las operaciones en Venezuela han caído por eso los gerentes nacionales deben seguir apostando por nuevas formas de hacer negocios y así superar adversidades”.
Finalmente, Jean Marc Francoise recomendó a los empresarios venezolanos construir una marca que pueda ser exitosa en este contexto bajo las siguientes premisas:
. Volver a pensar en el producto para el consumidor
. Flexibilizar la línea de producción
. Presentar productos que satisfagan las necesidades del consumidor
. Hacer empaques eficientes, informativos, comunicadores
. Precios sostenibles
. Distribución lo más amplia posible
. Ahorros
. Eficiencias
